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    新英体育接手英超版权后的变现之路与业绩增长

    发布时间:2024-06-25 13:23:42   阅读:  次

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    ██天盛退出后,接手英超版权的是新英格兰体育。2010年,新英格兰体育以3000多万美元拿下英超联赛在中国三年的独家转播权,2012年又拿下英超联赛2013-2019赛季的转播权。新英格兰体育吸取了天盛失败的教训,在拿下英超版权后,采取了更“温和”的货币化方式。

    目前新英体育的主营业务收入主要来源于版权分销、产品订阅及广告,其中版权分销收入占比较大,尤其是对互联网渠道客户分销的收入在总营收中占比较大。

    2016年,新英体育实现营业总收入7.05亿元,净利润1.78亿元,同比分别增长83.11%和16.38%;2017年前五个月,实现营业总收入4.66亿元,净利润1.76亿元,净利润水平与2016年全年相当。

    ██新影体育的版权盈利模式主要为版权分销、付费播出及广告收入。新影体育一方面将赛事转播权分销给电视台、网络等媒体客户,获取版权分销收入;另一方面通过百视通网络平台进行赛事转播,获取产品订阅收入;同时,新影体育基于自身优势以及向电视台分销版权时所获得的广告资源,还可出售广告资源获取收入。

    新影体育版权分销客户主要包括中央电视台、五星体育、北京体育、广东体育等电视平台五星体育不转播英超,腾讯、乐视网、巨力传媒等网络平台,以及百视通、乐视网等互联网电视、IPTV平台。

    在产品订阅方面,新英格兰体育主要依托百视通网络平台进行运营,对部分内容收取订阅费,主要包括有线电视付费服务和视频网站付费服务。新英格兰体育通过上海文广互动电视有限公司运营的新视界频道实现有线付费电视服务。具体为,在频道加入英超直播节目后,全国22家地方有线电视网付费购买,从而收取地方有线电视网支付的节目收视费。视频网站付费服务为新英格兰体育以“免费+付费”模式在自有网站上直播英超赛事。

    广告方面,新英体育一方面利用已有媒体平台获取广告收入,另一方面在向地方电视台分发时,采取直接收费与间接换取赛事广告时间相结合的方式获取电视台广告时间,再将广告时间出售获取收益。

    ██新英体育对于版权变现的策略颇具创意,例如新英体育与互联网体育视频媒体的商务合同都是以一年为期限签订的,超过一年的合同不予接受,每年都需要重新谈判。在体育版权费上涨的背景下,一年的合同让新英体育赚得盆满钵满。

    在视频网站订阅业务方面,新英体育根据中国市场的特殊情况,探索出了“免费+付费”相结合的模式,除了每轮英超联赛部分比赛免费直播外,其他比赛也将进行收费直播。新英体育“部分免费部分付费,以内容带动收费”的模式得到了市场的高度认可,不少互联网视频网站纷纷借鉴新英体育的运营经验,推广自己的收费模式。

    新英体育基于多年对体育用户消费心理的研究,推出了独特的收费模式:单场比赛9.99元、月度会员30元、铁杆会员(包含一个赛季的单个球队的所有比赛)98元、赛季会员(包含一个赛季的380场比赛)248元。目前,超过80%的新英体育会员购买的是铁杆会员和单场点播会员。

    2017-2018赛季,新英格兰体育将主推新英格兰基础会员,购买基础会员的用户在新英格兰网站消费其他产品时将享受大幅折扣,如英超门票、其他类型会员等,新英格兰体育希望通过基础会员增加消费者粘性。

    新影体育的货币化之路令人称赞。诚然,这与新影体育的市场策略密不可分,但不可否认的是,新影体育赶上了天时。经过多年的市场培育和发展,截至2017年6月,中国网民规模已达7.51亿,占全球网民总数的1/5,中国网民互联网普及率为54.3%;中国网络视频用户规模已达5.65亿,其中手机视频用户规模为5.25亿(数据来自中国互联网络信息中心发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》)。

    此外,受国家相关监管政策及优质版权内容的利好影响,国内视频用户付费习惯逐渐养成,用户付费市场规模快速增长,愿意为体育节目/直播付费的用户占比逐年提升,这为新影体育依托体育版权拓展多元化变现之路打开了绿灯。

    苏宁的“间接变现”

    慢慢培育市场,未来赚钱

    ██虽然如今新英体育的英超版权变现之路进展顺利,但留给新英体育的“好日子”或许已不多了。去年,苏宁旗下的PPTV巨力体育以三年7.21亿美元总价拿下2019-2022赛季英超联赛中国大陆及澳门地区独家全媒体版权。

    此外,PPTV聚力体育还手握2017/2018赛季西甲、德甲、意甲、法甲的版权,PPTV聚力体育集齐欧洲五大联赛版权,这是前无古人,也永远无法超越的。

    与新英格兰体育不同,苏宁体育似乎并未计划将独家版权进行分发。那么,苏宁此举究竟意在何方?我们或许可以从苏宁控股集团董事长张近东近期的一次内部讲话​​中找到一些线索。

    张近东称,体育产业具有无限延伸的优势,是苏宁的超级IP,是吸引用户流量的超级入口,是发展粉丝经济的重要阵地。他认为,包括赛事内容在内的体育产业产品和服务,是消费升级背景下苏宁向大消费、大服务转型的实质性跨越。

    可以看出,体育是苏宁商业战略的重要组成部分。苏宁布局体育产业,最大的目的就是获取流量,进而服务于苏宁的核心产业——零售。张近东曾说,未来苏宁无论衍生什么产业,都是为了互联网零售的深化和优化。

    互联网零售的基本前提是获得流量,为了获得流量,苏宁线上线下并重,线下打造多场景零售业态,线上大力投入体育、文化等版权内容。

    实践证明,体育板块对苏宁线上流量贡献显著。7月31日,苏宁易购发布2017年半年业绩报告显示,在线上平台会员营销方面,打通零售、金融、文创、体育等会员体系,实现苏宁生态会员一账号接入;大力发展移动端,加大推广投入,创新营销产品,提升用户活跃度和转化率。上半年,苏宁易购APP日均活跃用户数同比增长80%,2017年6月移动端订单量占全线上占比达83.66%。

    ██当PPTV体育历史性地收购欧洲五大联赛全部版权时,外界一直在讨论它将如何打好这张牌。知名体育人物敖明曾在专栏中写道:“苏宁体育可以不断购买视频版权,构建更高的壁垒,只要辅以高水平的制作和精细化的会员运营体系,付费+广告的模式必将在五年内胜出……”

    北京大学中国体育产业研究中心秘书长郭斌认为,苏宁拥有雄厚的资本和线下、现金流支撑,可以让苏宁体育有更多时间培育市场。在集团整体战略上,对苏宁体育不应该有太多的盈利要求,可以通过体育扶持其他业务,做好长远布局,等到苏宁体育探索出更多版权变现模式,从未来市场中赚钱再说。

    其实版权变现的本质,就是看各个公司提供的服务能否让消费者和潜在消费者满意,并让他们为此买单。苏宁除了手握五大版权外,还吸纳了詹俊、黄健翔、董路、李欣、楼逸晨、刘悦、苏东等一众优秀解说,目的是通过精耕细作,提升粉丝的观赛体验,打通付费观赛路径。

    目前,PPTV体育的直播主要在PC、移动端和智能电视OTT端进行,采用付费+差异化的运营模式。部分赛事直接收费直播,针对特定人群,通过飞猫直播、推荐直播等满足用户个性化需求。同时,在苏宁的支持下,PPTV体育希望通过体育板块为苏宁引流五星体育不转播英超,为其他板块盈利创造条件,再通过各板块的回馈,助力体育板块。

    腾讯

    通过体育+社交+支付+游戏

    连接腾讯生态系统内的用户

    ██与大力投资足球的苏宁体育不同,“财大气粗”的腾讯则将重心放在了篮球上。

    2015年,腾讯体育以5亿美元收购NBA在中国大陆地区5年独家新媒体直播权,并围绕NBA超级IP进行了一系列赛事运营。

    夺得NBA后的第二年,腾讯与国际篮联达成自2017年到2025年为期九年的全面合作协议,成为国际篮联在中国的独家数字媒体合作伙伴。至此,腾讯几乎包揽了所有顶级篮球赛事的版权:NBA、NCAA以及国际篮联系列赛事。

    1亿美元买NBA版权,贵不贵?要知道,新浪当时的价格是一年2000万美元。但仅仅一个赛季,腾讯体育就用数据证明了这笔交易非常划算。

    据NBA官方数据显示,2015-2016年NBA总决赛是自1998年乔丹夺冠以来,全美观看人数最多的一届总决赛,也创下了中国网络平台总决赛直播收视率的新纪录。腾讯体育平台观看人数达6590万,其中“第7场比赛”吸引了多达1530万观众观看直播,创下了中国网络平台NBA直播收视率的新纪录。

    腾讯拿到NBA版权后的第一个赛季,全网主力用户数量就增长了一倍多,从1.7亿增长至4亿。

    今年NBA总决赛收官之战,腾讯体育观看人数突破1.75亿,创下互联网新媒体直播的全球纪录。

    企鹅智库2016年发布的“互联网+体育”生态价值报告显示,NBA是网络直播中最受欢迎的比赛,NBA赛事对平台引流效果显著,腾讯体育取得NBA独家转播权后五星体育不转播英超,腾讯平台聚集了大量NBA用户,尤其是年轻用户群体,在观看NBA的同时,也成为平台其他内容频道的关联用户。

    此外,超过半数用户表示愿意为在线观看NBA直播付费。高清画质、全场畅看、去除广告等基本福利最吸引付费用户。创新福利(抽奖送球星装备)也会吸引部分用户付费。

    可以看出,相比电视台主要依赖广告费的盈利模式,腾讯体育的盈利模式更加多元化,除了传统的广告费,还包括节目间植入广告、单场付费直播、自营体育产品销售、会员费、NBA比赛改编费等。

    同时,腾讯体育还依托自身强大的社交网络进行品牌和社区运营,通过体育+社交+支付+游戏,连接腾讯生态内的用户实现货币化。

    这一切,得益于腾讯卓越的体育赛事IP运营能力,不断提升赛事IP与用户之间的分发能力以满足消费者的需求,以及基于商业判断的货币化能力。

    为了保证赛事IP的保值增值,让用户感受到物超所值甚至物超所值,腾讯为付费用户提供了史无前例的NBA标杆转播服务。NBA总裁亚当·萧华曾公开称赞腾讯的直播能力:“腾讯无论是直播质量还是报道深度都堪称完美。”

    ██版权变现的核心是如何将内容完美地传递给消费者。除了技术上保证播出无瑕疵外,内容分发也是关键。除了能在腾讯体育观看顶级赛事外,腾讯网、腾讯视频、天天快报、企鹅直播、微信、QQ、QQ浏览器、QQ空间等渠道都是重要的输出平台。

    对于拥有IP的国际体育赛事承办方来说,除了签约费之外,能否将赛事在最广的层面和维度进行传播,影响更多的人,是极其重要的考量,而腾讯做到了这一点。

    国内媒体纷纷报道称,基于用户付费意愿提升、付费方式创新、传统媒体导流减弱等因素,体育内容付费将成为下一个热点。腾讯体育运营的NBA已成为成功典范。这是因为从始至终,体育赛事IP的本质就是生意:需要通过货币化盈利渠道实现投资的升值和翻倍,才能长期可持续,否则难以为继。

    作为一家建立在用户和流量上的公司,腾讯最擅长的就是变现。通过一系列的增值服务,截至2016赛季结束,腾讯体育会员费收入占总收入的20%以上。腾讯体育能否在现有基础上玩出新花样还不得而知,但在互联网时代,腾讯体育是其他竞争对手无法避开的存在。

    爱奇艺

    从娱乐到盈利

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    ██不同于苏宁体育、腾讯体育,爱奇艺体育避开了目前最热的足球、篮球等,而将重点放在高尔夫、网球等中产阶级青睐的运动项目上,试图将公司的娱乐基因结合起来进行商业变现。

    在6月份举办的2017爱奇艺世界大会开幕式上,爱奇艺CEO龚宇表示,爱奇艺最核心的能力是内容分发和货币化。

    龚宇用“一箭多雕”来形容变现能力,他表示目前有七种吃法,包括广告(传统品牌广告和信息流广告)、用户付费(订阅、包月、包年、点播)、传统纸媒发行、传统电视台发行,或者DVD、蓝光或其他娱乐消费场景发行、衍生商业授权、游戏和电商。

    优质内容无疑是爱奇艺内容分发和变现能力的根基。去年10月,龚宇宣布爱奇艺2017年内容投入至少100亿,并发布2017年版权、自产等优质头部内容战略,上线192部头部内容。体育版权已成为爱奇艺头部内容战略的重要组成部分。

    据爱奇艺母公司百度2016年年报显示,去年爱奇艺营收约113亿元人民币,同比增长113.1%,2015年其营收约53亿元人民币,主要得益于在线营销收入及订阅服务收入的增长。

    年报显示,爱奇艺2014年至2016年一直处于亏损状态,经营亏损分别约为人民币11.1亿元、23.8亿元、27.7亿元。不过,即便处于亏损状态,爱奇艺却没有减少对内容的投入,其中就包括体育领域的投入。

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    ██7月24日,爱奇艺体育宣布与ATP(职业网球联合会)达成战略合作,成为年至2020年中国大陆地区独家新媒体合作伙伴。网球赛事一直是爱奇艺体育的核心内容之一,目前爱奇艺已获得澳网、ATP、WTA、中网等顶级赛事在中国大陆地区的独家视频版权。

    浏览爱奇艺网站可以发现,爱奇艺目前拥有的体育赛事资源中,网球、高尔夫球的版权占了一半以上,其余多为格斗、极限运动等小众赛事,并不涉及最火热的足球、篮球等。

    爱奇艺高级副总裁耿丹浩曾解释布局,称这些运动非常符合爱奇艺“享受型精品”的基调,在中国,热衷网球、高尔夫等运动的用户画像比其他运动更清晰,这部分中产用户忠诚度和付费意愿都远高于其他用户。

    耿丹豪表示,爱奇艺拥有众多优质娱乐内容,付费会员数量在行业内处于领先地位,因此爱奇艺现在需要做的是加强体育与娱乐的联系,提高用户对体育内容的付费意愿。

    除了线上体育娱乐内容,爱奇艺也在积极探索体育与娱乐线下结合的方式,在网球赛事直播的同时,爱奇艺体育推出了“精彩运动聚”等多项线下活动,结合了一系列亲子运动体验活动。

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